Reklámzajban?!

A marketingkommunikáció a vásárló attitűdjét, magatartását igyekszik befolyásolni. Milyen stratégiát használ ehhez?

A stratégiát a célok határozzák meg. Az attitűd egyszerre jelent ismeretet, érzelmet, valamint vásárlási szándékot, esetenként magát a vásárlást is. Amikor a vállalat új terméket, szolgáltatást vagy márkát szeretne megismertetni velünk, információt igyekszik átadni a reklámok segítségével. Az érzelmek esetében azonban feltételezi, hogy már ismerjük a márkát vagy ajánlatot, ilyenkor az a célja, hogy kedveljük is. A marketingesek úgy fogalmaznak: „kezdjük el megszeretni”. Ennek érdekében pozitív érzelmeket, helyzeteket kötnek a termékhez, például a barátságot, a szabadidőt társítják az üdítőitallal. A vásárlási szándékra hatás esetében nekünk itt és most igyekeznek eladni az árucikket, ezt eladásösztönzésnek hívjuk: nem kell szeretnünk a kólát, de a „kettőt fizet, hármat kap” akciónál már gondolhatjuk, hogy megéri megvenni, hiszen egyharmaddal olcsóbb. Nem szeretnénk több sült krumplit, viszont ha kapunk mellé ajándékpoharat, azonnal érdekesebb a gyorsétterem ajánlata.

Milyen utat jár be a reklám, mire eléri a célját?

A marketingelmélet megkülönböztet központi és periférikus utat. A központi út, amikor tudatában vagyok, hogy promóció hatására vásárolok. Ez feltételezi, hogy képes vagyok felfogni a reklámot, és hajlandó arra úgy reagálni, ahogy a vállalat szeretné. Nem állítom, hogy ilyen soha nem fordul elő velünk, viszont városi környezetben három-öt ezer reklámmal találkozunk naponta, a legtöbbre nem is emlékszünk. Attól hatnak ránk, hogy számtalanszor megismétlődnek, információmorzsaként beszivárognak a tudatalattinkba, ezért érezzük úgy a boltban, hogy kedvünk támadt egy fogyasztási cikkhez. Sosem tudjuk meg, hogy azért, mert három héttel ezelőtt óriásplakáton találkoztunk vele. Ez a periférikus út. Az ismétlés azért is fontos, mivel nem feltétlenül fogjuk fel, hogy promócióval találkoztunk. Emiatt érezhetjük úgy, hogy elegünk van belőlük, mert amikor mi tudatosan tizedszerre látjuk, más lehetséges vásárlók talán csak először vagy másodszor.

Az ismeretnek és a pozitív érzelmeknek mindig vásárlás a vége?

Valószínűleg nem. Ennek oka lehet, hogy bármennyire szeretem a terméket, ha nincs hozzá megfelelő jövedelmem, vágyálom marad. A legtöbb ember szeretne Ferrarit, viszont nem tudja megfizetni. Ha az ismert és szeretett termék megvásárlásához megvan a szükséges pénzünk, akkor sem biztos a tranzakció, mivel szituációs tényezők eltéríthetnek: például hosszú a sor a kassza előtt, vagy udvariatlan az eladó és kimegyek a boltból, esetleg úgy érzem, nem figyel rám kellőképpen, vagy nem empatikus. A nem eléggé tiszta üzlethelyiség gyanakvásra adhat okot, ez eltántoríthat a csokoládétól.

Hogyan épül fel a reklámkampány?

Viszonylag hosszú, akár félperces történeteket mesélnek el, amelyekben kifejtik, hogy a termék miért jó, vagy az életünk miért rossz, viszont ha megvásároljuk, hirtelen minden rendbe jön. Mivel a reklámidő drága, a videókat egyre rövidebbre vágják, és amikor tizenötödjére találkozunk vele, esetleg már csak néhány másodpercben emlékeztet bennünket a fő üzenetekre.

Miképpen lehetünk tudatosabb fogyasztók?

Sokat segít, ha átgondoljuk, szükségünk van-e a termékre, továbbá ha egészséges kétkedéssel állunk a promóciókhoz, amelyek mindig optimisták, az árucikknek csupán a jó tulajdonságait árulják el, a gyengeségeit sosem. Ami valóban veszélyes, hogy képesek meséket, álmokat szőni bennünk benyomásokból. Ha rájövünk, hogy a termék semmivel sem ígér többet megfoghatatlan érzéseknél, akkor kapcsoljuk be a vészcsengőt magunkban, és fontoljuk meg, kell-e ez nekünk.

Van-e generációkon átívelő hatása a marketingtevékenységnek?

Családi mintákat állíthat elénk, némely termékköröknél, például a háztartási vegyiárunál meghatározó, milyen márkákkal találkoztunk gyermekkorunkban otthon, pedig könnyen meglehet, hogy a szüleink csupán reklám hatására döntöttek azok mellett.

Mennyire befolyásolható, kiszámolható, hogy melyik terméket emeljük le a polcról?

Megfelelő információ birtokában egyes emberekre is kiszámíthatnánk, a boltok azonban az összeladást veszik figyelembe. Mérik, hogy az üzlethelyiség átalakítása után százalékosan mennyiben változott az eladott termékek száma. Ha a kassza mellé kis méretű árut raknak, miképpen növelik a bevételt. Figyeljük meg, a szezonális vagy akciós termékek közül melyekkel találkozunk a bejárattal szemben! Mi található szemmagasságban, azaz alatta kicsivel? Mit veszek észre elsőként a polcon? Ezek mind befolyásolnak bennünket abban, mit viszünk magunkkal a boltból. Nem véletlenül található a pékáru az üzlet legvégén. Némely marketingeszközöket még akkor sem tudunk kiszűrni, ha ismerjük őket. Ilyen a zene, amely tudat alatt hat ránk, jellemzően lágy, lassabb ritmusú, hogy kissé ellazulhassunk, lelassulhassunk, és hajlandóak legyünk nézelődni, ezáltal többet költeni. Biztosan ismerős, amikor ahhoz képest, amit előre elgondoltunk, sokkal több árucikkel jövünk ki a boltból. Az említett marketingeszközök külön-külön és együtt is hozzájárulnak ehhez. Hiába ismerem az összes technikát, mégis hatnak rám is, diákjaimnak is hangsúlyozom: a marketingkurzusra járva tudatosabb fogyasztók lehetnek, nem lesznek azonban minden esetben immunisak a fogásokra.

Válaszaiban kiemelte az első benyomást. Valóban ilyen fontos ez a vásárlásnál?

Az első benyomás a másodperc tört része alatt vésődik be és alakít ki kedveltségérzetet vagy utálatot, amelyet azután hoszszas tapasztalat tud csak felülírni, hiszen az első pillantást követő gondolatomhoz még sokáig ragaszkodom.

Mennyire írhatja felül keresztyénként az üzleti elv az etikai megfontolásokat?

A szakma belső szabályozása és a Gazdasági Versenyhivatal is figyelemmel követi az etikátlan üzleti gyakorlatokat, az utóbbi bírságokkal sújtja a szabálysértőket, gyakran online kereskedőket hiteltelen árajánlatok miatt. Egy online szállásfoglaló oldalnak volt például kevésbé etikus gyakorlata az, hogy a felülete mindig arról tájékoztatta az embert: ez az utolsó szabad szoba, azt sugallva, ha nem hoz azonnali döntést, holnaptól már csak drágábbat foglalhat. Ezt a fajta pszichés nyomásgyakorlást nem tekinteném etikusnak, és nem is volt igaz. Az átlagember védtelen, nem helyezhetjük ilyen mértékű ráhatás alá.

Hogyan védekezhetünk tudatosan a promóciók ellen, hogy ne azok határozzák meg a pénzköltésünket?

A legegyszerűbb bevásárlólistát írni vagy reklámblokkolót használni. Magyarországon nem kevesen élnek az utóbbi lehetőséggel. Az internetes böngészőkhöz telepíthetők olyan bővítmények, amelyek megakadályozhatják a reklámok felugrását. Bár több erőfeszítést, kattintást igényel, de bizonyos irritáló hirdetőket a közösségi média felületein is elrejthetünk. Eltávolításukkal azonban a belőlük szerezhető információktól is megfosztjuk magunkat.

Keresztyénként másképpen kell viszonyulnunk a reklámokhoz?

A legtöbb társadalmi mintákkal, sémákkal, képekkel dolgozik. Tizenöt évvel ezelőtt a gabonapehely-reklámokban jellemzően magányos anyuka adagolta magányos gyermekének a gabonapelyhet. Keresztyén emberként ne akarjunk ezzel feltétlenül azonosulni. Hol volt az édesapa, a család többi tagja, esetleg a testvérek? Az elmúlt tíz év változást hozott, ma már egyre többször megjelenik az édesapa és a testvér. Az említett promóció amerikai változatában már nagycsalád szerepel. A reklámok túlmutatnak önmagukon, hatásuk sokkal több annál, mint hogy melyik ásványvizet vesszük le a polcról, hiszen az élethez való hozzáállásunkat is befolyásolják. Konvencionálisak, összegyűjtik és visszatükrözik azokat a társadalmi mintázatokat, amelyekben gondolkodunk. Ilyen szempontból tényezők a társadalmi nevelésben, ennek minden előnyével és hátrányával. A nyolcéves gyermeknek mintákat mutatnak arról, hogyan érdemes élni – ezért nem mindegy, melyik gabonareklámmal találkozik. A szakma etikai felelőssége, milyen képeket mutat az embereknek, mire neveli őket. Tanulságos megfigyelni egy reklámszünetet, milyen másodlagos vagy mögöttes üzeneteket, élethelyzeteket közvetít. A promócióknak viszont vannak állandó jellemzőik is: felső középosztálybeli élethelyzetet mutatnak, amely az átlagnál kissé jobb, vágyott, mégis könnyen elképzelhető. Hajlamos a társadalmi többségből választani arcokat, bőrszínt, hogy minél többekhez eljuttassa az üzenetét. Jellemzően mindenki boldog bennük, vagy boldog lesz a terméktől.

Mikor hatnak a legjobban?

Ha megfogalmaztuk az igényünket egy termékkategóriára vagy szolgáltatásra, mivel ilyenkor kihegyezzük a figyelmünket az azzal kapcsolatos hirdetésekre. Ha kekszet szeretnék enni, és belefutok egy csokis keksz reklámjába, a következő vásárlásnál valószínűleg azt választom. De ha sosem akarok csokoládés kekszet venni, akkor bármilyen ügyes a márka reklámszakembere, bármennyire érzem találónak, érdekesnek, az aktuális pillanatban időszerűnek is a termék promócióját, feltételezhetően nem fog kellőképpen befolyásolni.

A magyarok mennyire hisznek a reklámoknak?

Ha őket kérdezzük – semennyire vagy alig. Kutatói probléma, hogy azt nyilatkozzák: „Mindenki másra hat, de rám nem. Én tudatosan élek!” – miközben évente százmilliárdokat költenek a reklámszakmára Magyarországon. Biztosak lehetünk abban, hogy hatnak ránk, azt nehéz lenne meghatározni, milyen százalékban vagy mennyire: személy-, reklám-, termék- és szolgáltatásfüggő. De ellenkező esetben ablakon kidobott pénz lenne az a sok százmilliárd forint, amelyet ma arra költenek, hogy termékeket, márkákat, ajánlatokat mutassanak meg nekünk.

Mit gondol a reformátusok megjelenéséről, PR-tevékenységéről?

Magánemberként szimpatikusnak találtam a Magyarországi Református Egyház népszámlálási kampányát, amelyben arra buzdították a híveket, hogy jelöljék meg felekezeti hovatartozásukat. Részben ismert, részben hétköznapi emberek mutatták meg különböző szituációkban, hogy ehhez a közösséghez tartoznak. Jól bevésődő reklámtevékenységnek tűnt. Az adó egy százalékának felajánlásakor elindított kampány az utóbbi két évben nem volt kifejezetten emlékezetes a számomra, igaz, az adóbevallások idejében a felekezetek, vallási közösségek mind hasonlóan jelennek meg a médiában, így nehezebb kitűnni a reklámzajból.

Játsszunk el a gondolattal! Milyen reklámot ajánlana a számunkra most, hirtelen?

Lehetne kulcsszó a közösség, a Károli Gáspár Református Egyetem marketinganyagában is szerepel. Fontos számunkra a közösség. Ezt gyülekezetként jeleníteném meg. Az embereket jobban megérinti a hovatartozás, még inkább a valakikhez tartozás érzése. A keresztyénség több mint kétezer éves, úgy is fogalmazhatnánk, hogy kiállta az idők próbáját. A reformátusok mögött is évszázadok állnak, nem huszadik századi divathóbort, tíz évig tartó trend, amelyre ötven év múlva senki sem emlékezik majd. Ezeket az értékeket mindenképpen felhasználnám. Jelenítsük-e meg Jézus Krisztust, vagy ne? Szemléltethetjük a reformációt mint generációkon átívelő hagyományt, a kampány rövid történeteinek valamelyikében Kálvin is megjelenhet. Mindenképp az egyház időtállóságát hangsúlyoznám, viszont a reklámügynökségek egy hét gondolkodás után talán más ötlettel állnának elő.